Inloopspreekuur
voor creatives

Wat is co-creatie?

Co-creatie is het realiseren van een doel door samen te werken. Het resultaat van co-creatie is een product of een dienst waaraan alle deelnemende partijen een voor hen passende bijdrage hebben geleverd.

Met co-creatie boeken de deelnemers vaak resultaten die voor de partijen individueel niet haalbaar zijn. Doordat de participanten dezelfde oriëntatie en hetzelfde doel hebben (common ground) gaat deze vorm van samenwerking gepaard met een positieve (efficiëntere) overlegstructuur, energie en ambitie.

Gelijkheid onder de deelnemers het onmogelijk dat er één eigenaar van het proces is. Toch is het wenselijk iemand aan te wijzen die de integriteit van proces bewaakt. We spreken daarom niet van een proceseigenaar, maar van een coach of een procesbegeleider die structuur aanbrengt in de meestal vrij creatieve en dynamische aanpak van het team (de deelnemers). Zo blijft de voortgang voor iedereen helder en is er geen plaats voor wantrouwen of een gebrek aan wederkerigheid.

Co-creatie in verschillende hoedanigheden

Co-creatie is er in eenvoudige vormen, zoals de gezamenlijke actie van de plaatselijke winkeliersvereniging, maar co-creatie kan ook uitstekend dienst doen om verandering te realiseren of moeilijke vraagstukken op te lossen.

De ComBron-benadering van co-creatie

De ComBron-benadering van co-creatie wijkt af van de Amerikaanse benadering. Dit wordt duidelijk als we in kaart willen brengen hoe in een samenwerking (waarbij de deelnemers hetzelfde doel hebben) de tijd tot de oplossing afneemt naarmate de inbreng toeneemt. Het model blijft heel plat, tot het moment dat je er een extra variabele aan toevoegt. Die variabele is de complexiteit van het vraagstuk/doel.

Hier gaan we ervanuit dat eenvoudige doelen sneller bereikt worden met een top-down benadering en complexe doelen eerder met bottom-up.

Het sneller bereiken van het doel bij complexe uitdagingen is hierbij niet alleen afhankelijk van de kwantiteit van de inbreng, maar ook van het ontstane grotere draagvlak door het grote(re) aantal spelers.

De reden om uit te leggen dat de ComBron-benadering van co-creatie afwijkt van de officiële uit de Verenigde Staten afkomstige opvatting, is omdat we niet geloven in de hiërarchische opzet van de formele benadering. Futuroloog Barbara Marx Hubbard bracht reeds in de jaren 80 van de vorige eeuw een theorie die ze het Wheel of Co-Creation noemde. In de onderstaande video uit 2014 is Marx Hubbard reeds 85 jaar oud en lijkt ze flink de weg kwijt te zijn, hetgeen zou verklaren waarom ze wel wordt genoemd in de Nederlandse literatuur, maar niet (meer) in de Amerikaanse.

De Amerikaanse benadering van co-creatie wordt ingedeeld naarmate de betrokkenheid van deelnemers. Er zijn twee kampen. Het kamp van de product(en) en dat van de consumenten/eindgebruikers. In de onderstaande vijf vormen wordt het aandeel van de producenten steeds kleiner en de rol van de consument telkens groter:

  1. Ontwikkelaar (developer): De fabrikant/producent deelt een paar ideeën voor producten met de consument. Zo vraagt de fabrikant aan de klant waar de meeste behoefte aan is. Bij ComBron noemen we dit marktonderzoek, omdat de participatie van de consument niet verder komt dan het aangeven wat hij/zij zou aanschaffen.
  2. Groepsmaatwerker (mass customiser): De fabrikant laat consumenten onderdelen van massaproducten naar eigen smaak kiezen. Het kan worden gezien als het individualiseren van een in bulk geproduceerd product, waarbij de keuze meestal ophoudt bij kleurkeuze of materiaalkeuze. Omdat ook hier de inbreng van de klant goed beschouwd al door de producent bepaald is, mag het volgens ComBron geen co-creatie genoemd worden.
  3. Ideeënwedstrijd (idea collector): De producent/fabrikant vraagt de eindgebruiker met ideeën te komen. Het feit dat de consument het idee aandraagt zouden we liever crowdsourcing noemen, maar de participatie van de niet-producerende partij is in ieder geval voor het eerst aanwezig en neemt nog toe op het moment dat de consumenten ook zelf de winnaar van de wedstrijd mogen kiezen.
  4. Integreerder (integrator): De fabrikant en/of producten vraagt de inbreng van eindgebruikers (klanten/consumenten) in andere stadia van het ontwerp en de totstandkoming. De collaboratie is dieper en vindt meestal over een langere periode plaats. Het aandeel van de consument is belangrijker dan in de bovenstaande vormen, maar is nog altijd niet leidend.
  5. Verschaffer (facilitator): De producent biedt klanten de mogelijkheid hun eigen producten te ontwikkelen. Als de fabrikant brood ziet in de producten, zal deze ze verder ontwikkelen, fabriceren en in het assortiment opnemen. In de beperkte Amerikaanse beschouwing is dit de vorm van co-creatie waarin de consument het grootste aandeel heeft.

Alle bovenstaande vormen van co-creatie zijn het label eigenlijk niet waard. De opbrengst voor de eindgebruiker staat niet in verhouding tot die van de producent. Ook is de bruikbaarheid zeer beperkt. Er wordt slechts deels gebruik gemaakt van de schat aan kennis en ervaring waarover de eindgebruikers beschikken en blijft de samenwerking beperkt tot b2c (business to customer) en wordt er helemaal niet gekeken naar gedragsverandering terwijl co-creatie bijzonder effectief kan worden ingezet om gedragsverandering te stimuleren.

Eenvoudigere voorstelling door Rindfleisch en O’Hearn

Onderzoek door Aric Rindfleisch en Matt O’Hearn heeft een veel eenvoudigere voorstelling/categorisering van co-creatie met klanten opgeleverd. Rindfleisch en O’Hearn benoemen vier verschillende types van co-creatie met consumenten. Ze visualiseren dit met twee-bij-twee matrix.

De X-as gaat over het bijdragen van ideeën. De Y-as gaat over het selecteren van de voorgestelde ideeën. Beide assen lopen van een lage naar een hoge inbreng van de eindgebruiker. In het eerste vak kan de consument niet meer dan zijn/haar idee insturen. De bedenker van het idee is vervolgens machteloos. In de volgende boxen/vakken neemt de inbreng van de consument toe.

Illustratie: weergave van de matrix over co-creatie. Het model van Rindfleisch en O'Hearn.

Indienen (submitting) – bij deze vorm van co-creatie levert de consument de minste bijdrage. Hij/zij stuurt het idee in. De producent/fabrikant selecteert.

Frutselen (tinkering) – bij deze vorm van co-creatie levert de consument het idee. De producent/fabrikant selecteert op basis van meerdere parameters. Alhoewel de gebruikers het platform maken, beslist het bedrijf welke ideeën worden geproduceerd en gedistribueerd.

Samenwerking (collaboration) – bij deze vorm van co-creatie wordt de inbreng van het bedrijf met die van de gebruikers gemixt. De gebruikers bepalen zelf waaraan ze willen meewerken. Veel opensourcesoftware is het resultaat van deze vorm van co-creatie.

Co-design – bij deze vorm van co-creatie wordt de inbreng van de gebruikers beperkt door het bedrijf. De product schept de kaders en selecteert de suggesties.


Web Wednesday faciliteert graag co-creatie

Met Web Wednesday willen we ook co-creatie onder klanten van ComBron stimuleren. Het idee erachter is dat deze unieke manier van samen doelen nastreven erg goed past bij de werkwijze van ComBron, waar we met de sterke punten en unieke eigenschappen van onze klanten aan de slag gaan.

We gaan hier uiteraard wel voor de ComBron-benadering van co-creatie, omdat we de opbrengst willen optimaliseren en we onze klanten de sterke eigenschappen van andere ondernemers niet willen onthouden.

Illustratie: foto van de dag van rijksoverheid.nl. De foto hoort bij het thema co-creatie op de website Web Wednesday.
Co-Creatie in het groot bij de rijksoverheid.

Een mooi voorbeeld van co-creatie in Nederland is de totstandkoming van rijksoverheid.nl waarbij de verschillende ministeries de krachten bundelden.